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五分快乐十分

2020年05月22日09:10   来源:酒业家

  疫情之下,看看今天日趋衰落的东北酒,你可能会认为它是个没文化、没未来的小酒群体。但是,回顾它曾经在白酒界创造的辉煌,分析其成败原因,梳理其独特资源和重构其发展思路及战略,我们会发现它依然是一支不可遗忘和不可忽视的白酒力量,尤其是在因疫情提前催生的新光瓶酒时代。

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曾经的辉煌

  东北酒曾经登上了白酒历史文化的巅峰,其代表就是道光廿五酒。

  上个世纪末,道光廿五在中国白酒界可谓是独占鳌头,因为彼时的白酒市场真正能以活文物证明其皇家御用酒身份的企业和品牌还没有,有的只是死文物或者文字之类的记载。2003嘉士伯广州拍卖会上93公斤道光廿五穴藏酒拍卖出558万的天价,令当时所有的名酒望其项背。由此道光廿五的产品由中低端走向中高端,标杆形象产品甚至超越当时的主要名酒。

  东北酒曾经出现过白酒界的黑马,其代表就是黑土地。

  黑土地酒不仅创造了市场奇迹,同时创造了从OEM到产权重构和做大做强生产企业的的经典案例。产品成为中国首届绿博会绿色食品,商标成为中国驰名商标并入围第六届中国名酒评选名单(后评选叫停),企业成为中国白酒行业生产和销售双百强,黑龙江省利锐大户。五年时间从一个默默无闻的产品到一个成功的品牌,这在白酒行业都是极为罕见的奇迹。

  东北酒还诞生了中国最亲民的大众光瓶酒,其代表当属老村长。

  十年前,随着中国经济的快速增长和消费水平低升级,企业都在做盒装酒而且纷纷产品升级,谁也没把10元以下的光瓶酒当成有未来的大市场,但是老村长从6-8元做起,聚焦农村,深耕乡村,充分利用促销手段,牢牢占据了10元以下最广大的农村市场,不仅创造了销售奇迹,同时颠覆了固有的光瓶酒很难成为品牌的认知。

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成功的经验

  回顾历史,东北有很多品牌和企业创造过值得总结和肯定的经验。从全国化和典型性角度看,当然是道光二五、黑土地、老村长等更为突出,更值得总结和提炼。

  道光二五经验有三:

  一是品牌资源稀缺性的保护与利用,在品牌塑造上最精彩的手笔就是促成了故宫和国家历史博物馆的收藏,嘉士伯的穴藏酒的限量天价拍卖,法国国家博物馆的收藏等一系列价值传播及提升活动。为品牌的皇家贡酒价值的做足了权威性背书;

  其二是独有的满族酿酒技艺传承,中国蒸馏酒起源于金代烧锅,满族是其主要传承者,道光二五通过挖掘和研究不断改进和创新的满族酿酒工艺,奠定了东北酒在中国白酒工艺中不可或缺的地位,并成为陈香型的代表;

  其三是产品定位的高度,当年东北酒最高也不过几十元,道光二五依靠品牌和工艺价值进军当年的100-200元的高端,为东北酒树立了价格标杆。回头看,20年前的百元价位就是今天的千元价位吗?

  黑土地成功同样有三大因素:

  首先是品牌基因自带流量,黑土地三个字不仅接地气,蕴含了粮食与好酒的关系,而且赋予品牌联想,一切在黑土地上的历史人文精彩都浓缩其中,可谓是得天独厚博大精深,因而品牌生来就有知名度和美誉度,这堪称为品牌塑造的神来之笔;

  其次是先进的市场操作模式,首创了厂商一体化运营模式,组建强大的团队与经销商共同操作市场,建立业务联席会议制度及时解决落地问题,避免了厂商扯皮纠纷等,极大的提升了市场运营效率;

  第三是绝妙的促销模式,如买酒送打火机看似简单背后隐含着超前的跨界营销思维,建立起烟与酒的消费价值关联度,从而解决了跨界营销最大的难题。

  老村长成功也有三大经验:

  其一是最亲民的品牌形象,通过范伟塑造的愚钝中透着淳朴的小人物形象,把“别拿村长不但干部”和“简单快乐、幸福中国”的品牌文化传遍了中国,引起了广大底层百姓的强烈共鸣,并赋予了产品强大的销售力;

  其二是精准的产品定位,瞄准农村和城乡结合部市场,超越流行的北京二锅头5元价位,大胆推出6-8元的光瓶酒,抓住了富裕起来的农民消费新机遇,并随着消费水平增长产品升级到15-20元;

  其三是深耕县级市场模式,把重心下沉到了农村乡村终端。派出大量人员及车辆,帮助县级代理实施高频次广覆盖的终端开发维护,建立起最广大、最稳定的乡村终端。抢在牛栏山崛起前实现了农村网络全面覆盖。

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衰落的原因

  分析东北酒的整体发展历史,我们会发现一个惊人的轨迹,那就是无论从品牌、市场、产品、文化等各个维度看,无一例外地走在了一条步步向下的道路上。

  看品牌,高端阵营不见了道光二五,中低端阵营不见了黑土地,低端出了个老村长,但品牌形象已被打上低端烙印。其它品牌默默无闻,品牌档次越做越低。

  看市场,曾经的从黑土地、老村长的风靡全国,龙江家园、北大仓、小村外等占据北方大部市场。如今老村长市场大幅萎缩,黑土地也只剩下西北和中原个别市场,其它品牌的市场是也是越来越小。

  看产品,从当年道光二五主推100-200元产品,到黑土地主推的25-50元产品,再到老村长主推8-15元产品,价格也是越来越低。

  看文化,从道光及老龙口的皇家酒文化和满族酿酒工艺技术的崛起,到黑土地、北大仓等天赋自然绿色纯粮文化的传播,再到老村长、小村外等东北民俗文化的流行,文化价值也是越来越低。

  东北酒为什么一路向下而不是步步高?是没有资源还是没有机会?是没有品牌还是没有实力?其实都不是,根本原因是缺乏自信和视野:

  其一,感觉酿造环境不如人,看不到粮食及成本和环境及生态方面的独特优势,因而甘愿把好粮食卖给名酒产区再买回原酒加工生产;

  其二,感觉酿酒历史不如人,看不到金代烧锅起源和皇家贡酒的历史优势,因而从来不敢弘扬自己在蒸馏酒历史中的正统地位;

  其三,感觉酿造技艺不如人,看不到满族酿酒技艺和首创北派酱香的继承与创新优势,因而在产品营销中从来不敢高调推广品类创新价值;

  其四,感觉人文价值不如人,看不到闯关东、抗联、共和国奠基等伟大历史中的人文情怀,因而深陷大碗喝酒大碗吃肉的低端民俗文化不敢拔高。

  东北酒今天的处境,除了上述的种种不自信造成外,观念落后也是重要原因。

  因此,东北酒的觉醒首先要进行思维革命;要抛弃简单粗放的思维方式,建立系统性精准化的营销体系;要突破固有的封闭观念,积极学习和接受外面的新经验新理论;要抛弃急功近利的短视行为,调整思路和重构战略并坚定不移的推进。

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崛起的思路及策略

  如今马太效应、经济转型、疫情封杀三大危机叠加来袭,东北酒处于生死存亡的关口,唯有沿着文化重构、品质升级、模式创新的思路,结合企业的资源禀赋,选择突围方向和制定战略,才是东北酒正确的选择。

  1、文化重构的思路及策略建议

  一是选择文化重构的资源要素。

  酿酒历史资源主要是金代烧锅起源及皇家酿酒地位及文博馆藏、满族酿酒技艺及非遗传承。自然文化资源主要是黑土地稀缺性及丰富物产、国家级冰雪森林湿地生态保护区。人文资源主要是共和国工业长子及创业文化、300年闯关东精神、热情豪爽的人性及民俗精华。

  二是挖掘提升文化资源价值。

  主要选项是建立企业的酒文化博物馆,搭建自然环境下的地窨式藏酒庄,复原东北烧锅技艺体验坊等。关于文化价值背书工作,需邀请权威专家、地方政府进行文化论证及评定,梳理各品牌与东北文化体系的基因谱系,建立东北共性文化与企业文化的价值链接,与线上强势媒体合作进行文化传播等。

  三是开发文旅营销项目。

  主要选项是东北创业与酒企历史回顾游,金代烧锅与东北小烧技艺体验游,林海雪原与喝烧酒体验游,黑土地耕种及优质酿酒粮基地游,湿地酿酒生态环境游,东北民俗与酒文化体验游,林区林下经济作物采摘与餐饮美酒体验游等。

  2、品质升级的思路及策略建议

  一是重塑东北酒纯粮品质形象。

  好粮酿好酒是东北酒的一张靓丽名片。但是这些年很多酒企不珍惜,滥用液态酒精或劣质玉米酿造,严重损害了东北酒纯粮优质酒的形象。因此,要充分利用粮食资源优势放弃液态生产,要建立优质酿酒粮食基地保证原粮品质,要提升优质高粱在原料中的占比尽量减少玉米的使用,要建立优质原粮地理标识为优质原粮做法规背书。

  二是建立东北烧锅酒品类。

  东北烧锅既东北小烧是一个很有特色的品类,由于大量的小作坊酿造低质低价酒贬低了品类价值,如今被很多酒企遗弃或贬低到低端散酒市场。因此,要汲取北京二锅头品类价值贬损的教训保护和珍惜东北烧锅品类。要挖掘整理提升东北小烧的酿造工艺,东北酒企协会要组织专家联合制定东北烧锅品类标准,东三省质检部门要监督审核烧锅品类标准执行情况,时机成熟时还要在行业平台发布东北烧锅品类技术及代表产品,提升东北烧锅品类产品的价值。

  三是创新产品突破同质化壁垒。

  与其它产区相比,东北资源丰富、四季温差大、工艺技术多,只要坚持继承与创新结合的原则是可以搞出特色风格产品的。比如利用优质高粱和低温气候,借鉴双轮和低温发酵技艺,关东老窖酒业创新出无糠壳双酿型工艺,推出具有清酱风格的红粱酒。比如利用湿地生态环境,域内酒企可以探索湿地气候微生物及风味物质形成机理,推出温润风格的湿地生态酒。比如利用满族酿酒工艺的优势,道光二五和老龙口可以创新清朝风格烧酒。比如吉林的酒企可利用人参、蓝莓等天然资源优势,创新白酒与果酒融合风格的新型配制酒,或者推出适合冰饮的低度现代风格社交酒。

  3、模式创新的策略及思路建议

  一是改进和升级厂商一体模式。

  当年黑土地的团队一体化运营模式非常有效,但是今天的人力已成为最大营销成本,经销商过度依赖厂家人员导致厂家根本无法盈利。对此各企业可根据产品档次和市场阶段采取不同的一体化模式。如流转式团队合作。在合理市场半径内厂家组建铺货、推广专业队伍,巡回式与经销商共同开展市场重大活动;如联营模式,厂商本着共同投入、共担风险、共享收益原则进行联营,前提是账务必须公开。如期权红利模式,就是根据销售业绩分配期权,第二年转为实权进行利润分配,为取信经销商须把股权结构及经营指标公开。

  二是改进和创新深耕终端模式。

  老村长创造的深耕终端模式,如今面临的最大难题是市场和消费结构分化带来的投入产出失衡。解决这个问题关键点是改变投入方式和导入高效工具。如:把实物促销兑奖改为微信红包或店内消费券兑奖,利用微信拜访和抽查终端陈列情况,利用微社群及小程序沟通和发布活动信息等。如果市场规模很大可开发B/C端融合的APP,全面解决深耕作业的供应链管理、本土化闭环式020、业务员管理,营销政策费用核销等问题。总之,必须用互联网工具提升效率和降低人力成本。

  三是打造生态酒庄及零售加盟模式。

  要全面提升工艺技术和生产设施水平,做足原生态高品质概念,集合“黑(土地)、白(冰雪)、蓝(天水)、绿(湿地)”的视觉符号,建立生产、民俗、旅游、体验一体化的特色生态酒庄。同时,要重构销售渠道,搭建区域物流加直销终端的F2B2C供应链,创新集销售、体验、溯源、社交为一体的加盟店零售模式。对于餐饮端,需要探索建立专柜植入加销售分成的合作伙伴模式,对于餐饮样板店,除了专柜植入还要尽可能建立专包、专区,并给与前置性资源投入,确保发挥引领市场的作用。

  综上,尽管东北酒面临形势异常严峻,但只要树立自信不再走下坡路,坚持扬长避短和不断创新,就一定会再造奇迹重现辉煌。

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